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马刺的篮球生意Plus NBA的新商业实验

来源:首页 | 时间:2018-09-18

  近日,马刺曝光的新球衣让人们悄然意识到,NBA的球衣和以前的“纯体育风”不一样了,开始效仿世界杯和欧洲足球联赛,在球衣上放置赞助商LOGO。

  截至目前,NBA已经有至少22支球队找到球衣赞助商,平均赞助金额达到每年650万美元左右,对于NBA这个赚钱机器来说,一年又多了至少1亿美元的广告收入。但是广告商标并不大,严格限制在6.35*6.35厘米的面积,这让笔者不免联想到国内某些联赛的巨大银行logo贴在球衣的胸前和背后,直白简单的铜臭味让比赛气氛显得不纯不净,长期看恐怕也会降低联赛的商业价值,毕竟没有多少球迷愿意花钱买一身布满广告的球衣。

  NBA尝试性放置“小logo”的做法像商业课程一般为国内联赛的商业化进程提供活生生的案例。

  8月23日,NBA圣安东尼奥马刺队官方宣布,球队已经和当地企业弗罗斯特银行(Frost Bank)达成了一份多年赞助合同,弗罗斯特银行将成为马刺队历史上的首家球衣赞助商。

  马刺队队员在9月30日的第一场季前赛中对阵迈阿密热火队的时候,他们将穿着左肩上带有2.5英寸(6.35*6.35厘米)弗罗斯特银行旭日标志的耐克球衣。与此同时,球迷们可以在马刺队的官方线上和线下商店中买到带有这个商标的新赛季球衣。

  马刺和弗罗斯特银行扩大多年的营销合作伙伴关系意味着这家从事银行、投资和保险的公司已经成为马刺队的首位球衣赞助商。该交易还包括在球馆和数字屏幕领域的拓展。

  虽然马刺和这家银行都没有透露赞助协议价格,但其他球队纷纷已经以至少500万美元的价格出售了商标赞助。福布斯杂志称,马刺的经销权排在联盟30支球队的第11位,价值15亿美元。

  作为近年的西部冠军球队,去年秋,勇士队(排名第3)在与日本乐天公司的交易中连续三年获得2000万美元,而在5月,克利夫兰骑士队(排名第15位)将商标赞助卖给了固特异,价格是每年1000万美元。

  当NBA于2016年4月开始允许球队出售球衣商标赞助时,负责人亚当·西尔弗(Adam Silver)表示联盟已经计算出这项计划每年价值是1亿美元左右。弗罗斯特银行与“银黑军团”(马刺队)的关系可以追溯到很久以前,8月10日去世的名誉主席汤姆弗罗斯特(Tom Frost Jr.)提供过必要的融资等经济支持,从而在1973年将马刺队从达拉斯搬到圣安东尼奥,并成功于1976年从ABA加入NBA。

  “我们希望与他们合作,因为弗罗斯特和马刺队在诚信,关怀和美德方面拥有相同价值观,”弗罗斯特董事长兼CEO菲尔格林在一份声明中说,“当我们欢迎马刺进入弗罗斯特家族时,我们希望他们能像我们一样以佩戴弗罗斯特徽标为自豪。”

  据福布斯引用体育媒体评估公司GumGum Sports的报道,赞助NBA球衣的公司仅仅在社交媒体上就能看到3.5亿美元的投资回报,这比把广告打在篮球场的篮筐支柱、杆垫或地板上更好。只有服装赞助商耐克在NBA赛场的多个区域(篮球场、地板、球衣、球鞋等)都有自己的“地盘”。

  “对我们来说,找到一个符合我们公司文化和价值观的球衣赞助合作伙伴非常重要,弗罗斯特银行在为德州人提供150多年的典型专业和社区服务过程中展示出了完美搭档的魅力,”马刺体育娱乐公司总裁兼首席执行官Rick Pych表示。

  马刺和美国这家金融巨头的合作是NBA球队中最新的一起球衣赞助合约,但这只是NBA向商业化再拓一步的缩影。截至目前,20多支球队都已经在2年的时间里签下了球衣赞助商,这让NBA管理者们浮想联翩,因为他们又多了一个资本回流的渠道。

  同时,这个最会赚钱的体育商业联盟没有被盈利冲昏头脑,在目前的试行阶段,严格将logo限制在球衣左胸前很小的一块区域至关重要,否则很容易展示“唯利是图”的印象而降低球迷热情。有业内人士表示:“观众和球迷一般比较反对这种做法,因为会影响到球队的形象。但是球队和联赛的管理层肯定会喜欢,毕竟是多了一个赚钱的渠道。”2016年4月16日,NBA宣布这项为期三年的试点计划之初就明确规定,允许各支球队把球衣上的商标位置挂牌出售,但面积必须限制在6.35*6.35厘米以内。

  在这方面,NBA学习的正是欧洲足球联赛,相比于球场其他地方的广告,球衣寸土寸金,上面的广告曝光度可能高于球场,并且有明显的“带货”效应。但是,当球衣上的广告面积大到一定程度时,必然也会导致球队的形象受损,球迷买球衣的欲望下降。笔者观察到,在球衣上做广告较为频繁的联赛上,一般越是低级别的联赛,球衣上的广告越多。某些球队的球衣上甚至有10多个不同公司的标志。

  早前,英国《卫报》曾报道,2009年球衣广告最多的球队就是瑞典甲级联赛的米亚尔比队(英文名:MjallbyAIF),在世界足坛上默默无闻,而且从未在欧洲冠军联赛中出现过,但却出人意料地成为了世界上球衣广告最多的球队,《卫报》感叹道:“他们(米亚尔比)球衣正面能够看到的广告就有13个之多!”在当年的IFFHS(国际足球历史与数据统计委员会)的世界俱乐部排名中,这支球队排名100开外,瑞典联赛的历史上该队的表现也是默默无闻,长期无缘欧洲冠军联赛和联盟杯,可以说是“广告多,竞技水平差”。

  与此相反,虽然欧洲足球联赛已经有了数十年在球衣上做广告的传统,但是尺度与低级别的联赛有严格区分。为了避免负面影响,欧洲五大联赛的豪门们卖广告一般较为理智,胸前、胸后、袖子等多个位置只有一家赞助商“登台”,否则夸张的广告牌很容易降低竞技体育的美感和球迷的观赛体验,过多的广告也更容易和“黑球”、赌博等引起名声大跌的事件扯上联系。

  因此,在球衣上贴广告的做法适可而止至关重要,这也是NBA在球衣上贴广告只是“小步尝试”的一个原因,在美国国内,NHL、MLB和NFL在内的其他北美职业体育联盟开始尝试性地效仿NBA。今后,NBA可能继续开发球衣其他部分的广告位,在纷繁的合作中,期待找到不影响比赛观赏性又能够回流资金的运营方式。

  回首NBA跌宕起伏半个世纪,三十年河东三十年河西,6.35*6.35厘米的广告牌位,不过是NBA在大卫斯特恩在2014年离任后,肖华上任的又一场商业试验,而不论是近年放宽的体育博彩,还是这次已经试行2年的赞助销售,在传奇的大卫斯特恩时代,都是可能影响比赛美感和球迷数量的“商业禁区”。冰冻三尺非一日之寒,这场试验之后,NBA球衣的销量受何影响值得持续关注。放宽博彩、试行帖球衣广告等一系列新举措是短视、还是成功的革新交给时间来解答,而对于国内普遍亏损的三大球联赛,这场商业实验是大洋彼岸活生生的教科书。

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